Dirección de marketing. Fundamentos y aplicaciones

Prólogo

Parte 1
Fundamentos del marketing

Capítulo 1
Marketing: conceptos y dimensiones

1. Introducción
2. Importancia del marketing
3. ¿Qué es y qué no es marketing?
4. Orígenes del marketing
5. Evolución del concepto marketing
6. Definiciones del marketing
7. Decisiones del marketing

8. Utilidad del marketing
8.1 Función del marketing en la economía: productividad y satisfacción
8.2 La función del marketing en la empresa: dirección y coordinación

9. La organización del marketing en la empresa
9.1. El marketing pasivo u orientado al producto
9.2. El marketing de organización u orientado a la venta
9.3. El marketing activo u orientado al marketing
9.4. La orientación al mercado
9.5. La orientación al marketing responsable
9.6. Marketing relacional

10. Resumen
11. Caso práctico
12. Cuestiones a debatir

Capítulo 2
Marketing: entorno y globalización

1. Introducción
2. Definición del entorno de marketing
3. Necesidades de estudio del entorno

4. Clases de entorno
4.1. Macroentorno
4.2. Entorno operativo
4.3. Entorno interno

5. El mercado
6. Resumen
7. Caso práctico
8. Cuestiones a debatir

Parte 2
Función comercial

Capítulo 3
Segmentación del mercado

1. Naturaleza y alcance de la segmentación de mercados
1.1. El concepto de la segmentación de mercados
1.2. Utilidad del a segmentación

2. El proceso de segmentación y la identificación del mercado objetivo
2.1. Criterios de segmentación

3. El análisis de la macrosegmentación
3.1. Definición de macrosegmento
3.2. Utilidad del macrosegmento

4. El análisis del a microsegmentación
4.1. Criterios de segmentación

5. Segmentación de los mercados industriales

6. Técnicas y modelos de segmentación
6.1. Diseños de segmentación “a priori”
6.2. Diseños de segmentación óptimos

7. La elección de estrategias de segmentación
7.1. Estrategia de segmentación indiferenciada o contrasegmentación
7.2. Estrategia de segmentación diferenciada
7.3. Estrategia de segmentación concentrada

8. Resumen
9. Caso práctico
10. Cuestiones a debatir
11. Aplicación de la teoría en páginas web

Capítulo 4
La demanda

1. Introducción
2. Concepto de demanda
2.1. Tareas del directivo de marketing

3. Factores de que dependen la demanda
3.1. Estructura de demanda
3.2. Modalidad de compra y uso de productos
3.3 Métodos de previsión de demanda
3.4. El ciclo de vida del producto

4. Resumen
5. Caso práctico
6. Aplicación empresarial de los conceptos teóricos
7. cuestiones a debatir

Capítulo 5
Comportamiento del consumidor

1. Introducción
2. Conceptos generales del comportamiento del consumidor
2.1. Definición de comportamiento del consumidor
2.2. Elemento principal
2.3. Influencias en el proceso de compra

3. Influencia de los factores internos en el consumidor
3.1. Necesidades, motivaciones y deseos
3.2. Percepción
3.3 Actitudes
3.4. Aprendizaje
3.5. Personalidad

4. Influencia de los factores externos en el consumidor
4.1. Los grupos sociales
4.2. La familia
4.3. La cultura

5. Tendencias en el comportamiento del mercado español
6. Resumen
7. Caso práctico
8. Cuestiones a debatir

Capítulo 6
Conocimiento del mercado. Investigación comercial

1. Introducción

2. Definición y características de la investigación comercial
2.1. Características de la investigación comercial
2.2. Características de la investigación de mercados

3. Fases de la investigación de mercados
3.1. Definición del problema / objetivo de investigación
3.2. Formular el diseño de investigación
3.3. Diseñar la recogida de datos
3.4. Diseñar el plan de muestreo
3.5. Recoger los datos
3.6. Procesar los datos
3.7. Análisis de datos
3.8. Presentar los resultados de la investigación

4. Principales técnicas de recogida de datos
4.1. El diseño de la encuesta
4.2. Tipos de encuesta
4.3. Técnicas proyectivas
4.4. La observación
4.5. El panel

5. Errores a evitar en la investigación de mercado
6. Resumen
7. Caso práctico
8. Cuestiones a debatir

Parte 3
Estrategias de marketing

Capítulo 7
Planificación, organización y control de la estrategia de marketing

1. introducción

2. Tipos de planificación y plan de marketing
2.1. Evolución de planificación estratégica en marketing

3. Definición e importancia del plan de marketing
3.1. Importancia del plan de marketing

4. El proceso del plan de marketing
4.1. Etapa 1: recoger las directrices de empresa
4.2. Etapa 2: Análisis histórico
4.3. Etapa 3: Análisis de mercado
4.4. Etapa 4: Objetivos generales del marketing
4.5. Etapa 5: Determinar objetivos de 4Ps
4.6. Etapa 6: Resultados económicos
4.7. Etapa 7: Control y planes de contingencia

5. resumen
6. Caso práctico
7. Cuestiones a debatir
8. Páginas web relacionadas con la teoría

Capítulo 8:
El producto: concepto y gestión

1. introducción
2. Concepto de producto
3. Clasificación de productos
3.1. Productos industriales
3.2. Productos de consumo

4. Presentación de productos
4.1. Diseño de producto
4.2. Diseño gráfico
4.3. Diseño de packaging
4.4. La calidad

5. La marca
5.1. Concepto y finalidad de marca
5.2. Características de la marca
5.3. Tipologías de marcas

6. Gestión de la marca

7. Ciclo de vida del producto
7.1. Concepto de ciclo de vida
7.2. Fases del ciclo de vida del producto
7.3. Estrategias específicas para cada fase

8. Imagen y posicionamiento de productos

9. Desarrollo y gestión de nuevos productos
9.1. Creación de ideas
9.2. Desarrollo de concepto
9.3. Diseño de estrategia de marketing
9.4. Desarrollo de producto

10. Resumen
11. Caso práctico
12. Cuestiones a debatir

Capítulo 9
El precio

1. Introducción
2. Concepto y tipos de precio
3. Proceso de fijación de precios
3.1. Fases de fijación de precios
3.2. Instrumentos de fijación de los precios
3.3. Guerra de precios

4. Métodos de fijación de precios
4.1. Métodos basados en los costes
4.2. Métodos basados en la demanda
4.3. Métodos basados en la competencia

5. Papel del precio en la estrategia de marketing
6. Percepción del precio por el comprador
7. Importancia de la decisión del precio
8. factores que afectan a la decisión de los precios
9. Estrategias de fijación de precios
10. Resumen
11. Caso práctico
12. Cuestiones a debatir

Capítulo 10
La distribución

1. Introducción
2. Concepto y tipos de canal de distribución
3. Funciones de la distribución

4. Intermediarios
4.1. Funciones de los intermediarios
4.2. Tipos de intermediarios

5. Criterios de la elección de un canal de distribución
6. Flujos de distribución
7. Análisis del coste de distribución
8. Estructuras verticales de distribución
9. Estrategias de cobertura de mercado
10. Resumen
11. Cuestiones a debatir

Capítulo 11
La comunicación: la publicidad

1. Introducción
2. Concepto y objeto de la publicidad
3. Tipos de publicidad
3.1. Publicidad de producto
3.2. Publicidad de marca
3.3. Publicidad institucional
3.4. Otras clasificaciones de publicidad

4. Mensaje publicitario
4.1. Creación del mensaje

5. Medios publicitarios

6. Estrategia publicitaria
6.1. Definición de objetivos publicitarios
6.2. Identificación del público objetivo
6.3. Fijación del presupuesto
6.4. Definición del mensaje
6.5. Planificación y ejecución del plan de medios
6.6. Control de la estrategia publicitaria

7. Las agencias de publicidad
7.1 La esencia de las agencias de publicidad
7.2. Función de las agencias de publicidad
7.3. Los servicios que proporcionan las agencias de publicidad
7.4. Tipos de agencias de publicidad
7.5. Organización de las agencias de publicidad

8. Resumen
9. Casos prácticos
10. Cuestiones a debatir

Capítulo 12
La comunicación: promoción

1. Introducción
2. Concepto de promoción vs publicidad
3. Objetivos de la promoción
4. Ventajas e inconvenientes de la promoción
5. Elementos promocionales
6. Relación entre promoción y ventas
7. Funciones del departamento de promociones
8. Planificación campaña promocional

9. Merchandising
9.1. Concepto de merchandising
9.2. Evolución del merchandising
9.3. Personal de merchandising
9.4. Merchandising de presentación
9.5. Técnicas de merchandising
9.6. Ejemplos de merchandising

10. Fuerza de ventas
10.1. Concepto de fuerza de ventas
10.2. Tipología de fuerza de ventas
10.3. Etapas del proceso de venta

11. Resumen
12. Cuestiones a debatir
13. Anexos

Bibliografía